Une pinte de bière sur cinq servie dans les pubs britanniques est labellisée d’“origine espagnole”. Profitant de cet attrait pour les boissons “continentales”, la bière blonde Madrí a surfé sur son image ensoleillée pour conquérir les Anglais, alors qu’elle est en réalité brassée en Grande-Bretagne. Décryptage d’une supercherie.
« Sur le comptoir d’un pub britannique, on a aligné des bouteilles de bière. Leur étiquette montre un chulapo viril et affiche un slogan en espagnol : ‘El alma de Madrid’ [‘L’âme de Madrid’]. En tout petit, on lit ‘Discover the soul of Madrid’ [‘Découvrez l’âme de Madrid’], comme si les marques du monde entier avaient perdu la tête et utilisaient des mots espagnols pour se donner un air sophistiqué. »
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Le lancement de bière le plus réussi de l’histoire britannique !
C’est ainsi que le quotidien espagnol El Mundo décrit la Madrí, boisson qui, en moins de cinq ans d’existence, s’est hissée au rang des bières les plus vendues au Royaume-Uni, ce qui en fait “le lancement de bière le plus réussi de l’histoire britannique”. De manière générale, les ventes de bières “espagnoles” en Angleterre ont augmenté de 73 % en 2022, selon les données publiées par la marque Heineken fin 2023.
Si, historiquement, on ne considère pas l’Espagne comme un pays de “brasseurs sérieux”, notamment parce que ses breuvages sont “généralement faciles à boire et peu alcoolisés”, note The Times, une étude menée au Royaume-Uni en 2024 par le brasseur écossais Innis & Gunn a montré que “38 % des Britanniques estiment que l’Espagne brasse la meilleure bière du monde”.
Apparemment, les Anglais sont prêts à payer plus cher pour une bière “continentale” que pour une bière britannique, “ce qui est une bonne nouvelle pour les pubs, maintenant qu’une pinte sur cinq servie est d’origine espagnole”, poursuit le quotidien britannique.
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Elle est brassée au Royaume-Uni par des brasseurs britanniques”. C’est le cas de cette fameuse Madrí, qui n’existe pas à Madrid, ni même ailleurs en Espagne. Créée exclusivement pour le marché britannique, à Tadcaster, dans le Yorkshire, et à Burton-on-Trent, dans le Staffordshire.
L’impression de vivre “à l’espagnole”
The Spectator précise : “Le géant brassicole américano-canadien Molson Coors, propriétaire de la Madrí, revendique son héritage espagnol en raison de la petite brasserie qu’il possède à Tolède, et qui aurait ‘inspiré’ la Madrí.”
“Cela s’arrête là : il n’y a ni recette, ni malt, ni houblon espagnols.”
La Madrí a donc conquis le Royaume-Uni “en se gardant bien de révéler que son image de marque espagnole était plus une question d’esthétique qu’une véritable origine”, analyse El Mundo.
En la savourant, les Anglais ont l’impression de revivre leurs séjours estivaux – ils sont des millions à choisir l’Espagne comme destination de vacances. “Boire sa bière à l’espagnole, c’est s’installer en terrasse et prendre le temps, commander quelques pintes d’une blonde plus rafraîchissante que complexe en bouche, à faible teneur en alcool, et servie avec peu de mousse.” Sans oublier quelques tapas, et beaucoup de soleil.
Pour The Spectator, le désir de consommer une Madrí va au-delà d’un attrait pour l’Espagne, et renverrait plutôt au désir d’appartenir à un groupe social urbain et branché. “Beaucoup s’identifient à la mascotte de la bière, connue sous le nom de ‘Madrí Man’. Son portrait figure sur chaque canette, [et] c’est un véritable condensé du jeune homme moderne : barbe de hipster, veste de costume, casquette digne de Peaky Blinders.” C’est d’ailleurs l’image véhiculée par le spot publicitaire de la bière, dans lequel un jeune homme navigue à travers des terrasses bondées de trentenaires élégants et décontractés, dans un décor qui évoque une ville espagnole (“plus Barcelone que Madrid”, s’amuse El Mundo).
The Spectator poursuit :
“L’équipe marketing de Molson Coors insiste sur la référence à une figure traditionnelle espagnole – le chulapo madrilène, un danseur folklorique élégamment vêtu. Mais personne n’est dupe.”
La supercherie de la Madrí n’a pas échappé à ses concurrents, qui l’utilisent pour l’attaquer, note The Spectator. Comme le fait la marque Estrella Galicia, brassée en Galice depuis le début du XXe siècle. “Ne vous laissez pas séduire par les bières à la provenance douteuse”, proclame sa nouvelle campagne.
Et The Spectator de conclure : “Face à une telle pression, combien de temps reste-t-il à la Madrí avant que les consommateurs ne commandent un demi de bière espagnole plutôt qu’une bière à demi espagnole ?”